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在全球采购中什么企业能赢得国际买家芳心？ zt

chu

头衔: 海归准将
声望: 学员

加入时间: 2004/02/20
文章: 1584
来自: 艾米的老家
海归分: 161691

标题: 在全球采购中什么企业能赢得国际买家芳心？ zt (774 reads) 时间: 2004-1-15 周四, 16:03

作者：chu 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

在全球采购中什么企业能赢得国际买家芳心？

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https://finance.sina.com.cn 2002年12月03日 12:50 赢周刊

　　专题动机

　　记者在采访中了解到这样一个故事：一个德国企业每年在亚洲要采购一个亿美元的产品，其中90%的产品是来自于“中国制造”，此中有300家中国企业是货物的直接生产与提供者，但遗憾的是，这些企业在采购额中所占到的比例仅仅为25%，其余的65%则来自于其他的间接供应商，如中介公司或外贸公司等等。

　　德国买家坦言：为什么我们不能直接从生产企业得到货物，而需要再转接一个环节，并再增加一些成本？从另一个角度来说，货物在这些流通环节当中也有增值，而这个价值点却被65%的企业所疏忽！事实上，他们失去的现在可能还仅仅是流通环节上这一点点利润，但未来的时间，他们也许将要失去他们的全部。毕竟，那已经做到符合国际定单要求的25%的企业不会把这个空间留给他们的竞争对手。

　　中国正在越来越快地成为世界的“制造工厂”，但中国的企业却不能仅仅靠“制造”两个字活着，在越来越多国际定单当中，更多的定单发出者不在乎你是“中小企业”，事实上，在电子商务越来越盛行的今天，国际买家不会因为你是中小企业而擦肩而过，他们需要的是什么？

　　中小企业要在国际舞台上，要在经济全球化的趋势中挺身而出，又需要修炼什么？为此，《赢周刊》聚焦世界著名BTOB电子商务平台环球资源公司，关注其所服务的34万家国际买家以及所连线的广泛的中国中小企业卖家而推出本期专题，将买家对卖家的希望与抱怨，卖家对买家的把握与经验一并总结，期望广大的中小企业最终能直接、简洁地获得那买家手中65%的市场份额。

　　今天，亚洲成功的出口经理与其上一代之间的差异可以用一句话来说明：“数年前，你只须凭辛勤工作就能从出口业务中赚取金钱；但到了今天，光是勤奋是不足够的，你还得要精明能干。”但精明能干的定义又是什么？我们让国际买家自己来诠释。(张韬)

　　正文：草根企业“卖”向世界

　　-赢周刊记者张韬

　　1996年前后，投向中国的外资中有640亿美元主要流入制造性行业；但站在2002年底蓦然回顾，加入WTO的中国，外资中480亿美元却是主要转向了服务性行业，这种转化对以生产、制造为主要模式的中国企业提出了挑战——我们还没有完全获得“世界制造工厂”的荣誉，但世界经济的发展潮流又为中国企业昭示了新的发展趋势，以制造为主的中国企业应该怎么办？

　　在世界经济急速发展的100年当中，共有三次大的浪潮拍打了中国之岸：当19世纪工业革命的浪潮席卷而来的时候，还不存在商业经济的中国只有一个身份可以领取，那就是被掠夺。而西方国家却在这种掠夺当中迅速地完成了自身的蜕变。当第二次“商业全球化”的浪潮汹涌而来，我们还在计划经济中自给自足。今天，当中国最终意识到惟有全球化才有自己的民族产业生存与发展的时候，第三次浪潮——“投资全球化”已经时不我待，但市场经济的摇篮期里养育出来的中国企业却依然稚嫩。就在这比发达国家“慢一拍”的经济发展轨迹中，今天的中国在资本全球化的状态下更多地被塑造为一个庞大的“世界生产车间”。

　　从制造向服务转型的世界经济发展趋势以及在中国显现出来的投资转向趋势都告诉我们，中国企业在消化1996年以来的投资过程中更需要走出去，更需要赶上以服务等第三产业为潮流的世界经济主流，从而使自己在“走出去”的过程中独立成长起来。

　　一种在制造与服务之间转化的临界性思维逐渐在中国企业家的脑海中跳跃，那些在世界贸易的棋局上身体力行的中国企业又如何在交流与博弈当中成长呢？

　　“销售”离“营销”有多远？

　　“20世纪80年代才开始做买卖的中国企业老板，在大部分时间里，他们对事业最大感觉也只不过是做生意，而不是做企业。”广东励丰声光音响公司的董事、总裁代旭尽量很平和地说着。

　　广东励丰主营音响产品贸易，代理多国产品，也就意味着成为国外音响企业的“中国买家”。从香港东亚到广东励丰，代旭在做“进口”生意的同时也逐步地理解了企业发展当中所经过的各个过程，“这是一个由自发到自觉的过程，国外企业知道自己的产品利润在哪里；而市场上哪一块利润应该拿到，他们也很清楚。他们是在生产，但他们公司中的最大和最成熟的部分却是营销。”相对而言，太多的国内企业却仍然仅仅停留在销售的阶段，与“营销”还有很大的距离。

　　从“销售”转向“营销”的距离到底有多远？“在环球资源与中欧国际联合举办的首届“出口营销管理课程”上，虽然3000美元的学费听上去让人感觉代价不菲，但这次培训所带给学员可以思考的东西还是远远地超过了他们的预料。环球资源的亚太区总裁裴可为在接受记者采访时说：“培训的第三天是回顾，老师问在座的企业家，除了以低价竞争来推销他们的产品之外，在对外出口的过程中他们所最关注的观念是什么？一位学员表示，除非我能找到自己独特的核心价值，否则，我还是只能用低价策略。从何寻找可以远离低价策略的途径呢？答案很简单——围绕买家所需要的服务去寻找！”

　　“德国买家Markant公司的代表告诉我们，成功的诀窍是：尽可能低的价格，尽可能好的质量，准确而快速的交货，供应商的可靠性和有效的沟通。许多公司以前都比较注意产品价格和质量，而后三者，尤其是沟通，做得比较差。”Markant公司的“诀窍”听来并不出奇，所有的买家也似乎都是这么交待的，但为什么还是出现了25%与65%的距离？

　　“大家把以客户为中心、客户是上帝挂在嘴边；但是内心里面还是站在自己的角度考虑问题。”胜地汽车零部件制造有限公司，一家出口型企业的执行董事刘春燕表示。胜地公司自己的解决之道有二：一是就如何真正站在国外买家的角度进行思考，对公司的销售经理进行培训；二是组织会议讨论公司的独特卖点(USP)究竟是什么。问题是常问常新，每一次似乎都能反刍出新的意思，在接受媒体采访时，公司的这种思考归纳几乎成为一种新“营销”概念的演绎。

　　毕竟，在全球化竞争日趋激烈的出口领域，面对怎样从管理上实现从‘产品销售”到“市场营销”的突破课题，全国近万家出口企业别无退路，必须破题。

　　跳出价格战的怪圈

　　中国企业在价格战上应该说是最具有发言权的一个经验群体，从国内的VCD大战到彩电跳水，价格战从国内一直延伸到欧洲甚至东南亚，连中国的摩托车行业也在越南斗得满地鸡毛。低价真的可以为中国的企业获得市场和长久的利润吗？国内企业要想脱颖而出就一定需要祭起价格战的血旗吗？

　　对此，裴可为表示，以前，企业是喜欢用低价来推销自己的产品，市场也欢迎这种方式，毕竟，最终的价格战，消费者才是惟一的获利者。但随着企业所面对的市场发生变化，这种战略的局限性也越来越大。相当多的国际买家也对这种销售方式明确地说NO。

　　在16个国家拥有超过2900家商店的Kingfisher是欧洲主要的零售集团之一，集团亚洲分公司总经理Andrew Hewett就明确地表示：“这里的产品真是让我吃惊，质量不佳的产品当然随处可见，但好的产品也多，中国无疑是采购的理想之地。Kingfisher从亚洲的采购总量中，有80%来自中国

作者：chu 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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